Molens, tulpen, treinen

Spoorwegaffiches voor toerisme naar Holland

RETOURS spoorweg­historie, vormgeving en fotografie
English version

Rond 1900 ontdekten buitenlandse toeristen Nederland, aangetrokken door kleurrijke beschrijvingen in reisgidsen en romans. Deze schetsten een beeld van een land vol molens, bloembollen­velden, boeren op klompen, vrouwen in klederdracht, kaasmarkten, vissersbootjes en Amsterdamse grachten. Ook kunstenaars, die vanuit binnen- en buitenland naar 'onbedorven' dorpjes als Marken, Volendam en Katwijk kwamen, droegen bij aan het exotische imago.

Op affiches die Britten, Fransen, Duitsers en later ook Amerikanen naar Holland moesten trekken, werden de clichébeelden dankbaar gebruikt. De realiteit was aan het begin van de 20e eeuw al heel anders, waarvan de spoorwegen zelf een voorbeeld waren. Het beeldrepertoire van klompen, molens en tulpen zou echter gedurende de gehele eeuw gelijk blijven. Alleen de ontwerpstijlen veranderden, net als de spoorweg­maatschappijen die de affiches lieten maken.

door

Chemin de Fer du Nord

Het eerste toeristische affiche voor treinreizen naar Nederland werd in 1895 uitgebracht door de Franse spoorwegmaatschappij Chemin de Fer du Nord. Het verscheen ter gelegenheid van de (niet-officiële) Wereldtentoonstelling die toen plaatsvond op het Museumplein in Amsterdam, maar was ook los daarvan bruikbaar. Onder de rode letters Hollande was ruimte opengelaten voor een optionele opdruk Exposition 1895. Het affiche toont de molens in de Zaanstreek, de Amsterdamse Prinsengracht, een boeket tulpen en twee portretjes van vrouwen in klederdracht. De treinreis Parijs-Amsterdam duurde 10 uur.

Affiche Hollande, 1895 | Gustave Fraipont (Spoorwegmuseum)

Het affiche was van Gustave Fraipont, een Belgisch-Franse kunstenaar die veel toeristische affiches ontwierp en daarnaast boeken illustreerde. Behalve voor Nord werkte hij ook voor de Franse spoorweg­maatschappijen État en Chemins de fer de l'Ouest.

Affiche Hollande, ca. 1900 | Gustave Fraipont (Spoorwegmuseum)

Rond 1900 maakte Fraipont ook het volgende Hollande-affiche voor Nord, dat al veel minder vol stond en daarmee moderner van opzet was. In plaats van meerdere scènes koos Fraipont nu één sterk beeld: een groep meisjes en een jongen in klederdracht en op klompen. Uiteraard dienden windmolens als achtergrond. De reistijd van Parijs naar Amsterdam was afgenomen tot 8:40 uur.

Chemin de fer Hollandais

Nederland kende rond 1900 twee grote spoorwegmaatschappijen die met elkaar concurreerden: de HSM en de Staatsspoorwegen. De Hollandsche Spoorweg-Maatschappij (HSM) had als basis de 'Oude Lijn' van Amsterdam via Haarlem, Den Haag en Delft naar Rotterdam. Het 'Staatsspoor' was een commercieel bedrijf dat de lijnen exploiteerde die de staat had laten aanleggen naar het noorden en zuiden des lands. Beide maatschappijen gingen zich rond de eeuwwisseling ook op buitenlandse toeristen richten.

De HSM, die zich in het Frans Chemin de fer Hollandais noemde, liet in Parijs een affiche maken door Henri Gray (1858-1924). Rond 1890, toen het geïllustreerde affiche doorbrak in de Franse hoofdstad, was Gray al opgevallen met affiches voor fietsen. Verder was hij een allrounder die ook boeken en tijdschriften illustreerde en cabaretkostuums ontwierp. Omgeven door krullen in Art Nouveau-stijl toont het HSM-affiche allerlei Excursions en Hollande zoals Amsterdam, Haarlem, Den Haag, Marken, Hoorn en Alkmaar. Ook de in 1901 geopende eerste pier van Scheveningen is afgebeeld, net als het Kurhaus. Verder zijn er twee vrouwen in klederdracht weergegeven die aan een rode tulp ruiken.

Speciaal op de Belgische markt en het HSM-agentschap in Brussel richtte zich een affiche door Willem Wenckebach. Het was heel anders van opzet dan dat van Gray: meer decoratief dan informatief. Bloem- en plantmotieven waren geliefd in de Art Nouveau-periode en daarnaast verwezen de afgebeelde zeedistels wellicht naar de Hollandse kust — een originele verbeelding van het Holland-thema. Wenckebach was gespecialiseerd in flora: hij maakte ook aquarellen voor de geliefde Verkade-albums van Jac. P. Thijsse.

Rond 1910 maakte een onbekende ontwerper een frisgroen affiche, gedrukt in chromolithografie bij Van Leer in Amsterdam. Tegen een achtergrond van water, weilanden en molens zien we een lieftallige jonge moeder met kind en een aantal andere kinderen in klederdracht. Er verscheen een Duitse versie met de tekst Besucht Holland en een Franse met Visitez la Hollande. In een leeggelaten vakje linksonder kon optionele informatie bijgedrukt worden, zoals de mededeling dat er drie sneltreinen per dag reden tussen Parijs en Amsterdam, of een kaartje met de belangrijkste spoorverbindingen met Duitsland.

Duitse en Oostenrijkse badgasten waren van groot belang voor kustplaatsen als Scheveningen en Zandvoort. Zij kwamen uiteraard per trein. De 'gentleman-kunstenaar' Willy Sluiter maakte in 1914 een HSM-affiche met 'een drietal vroolijke, schalksch-lachende visschers-meiskens'. De cartooneske en kleurrijke stijl van Sluiters affiche was zeer vernieuwend vergeleken met zijn zoetsappige voorgangers. Een speciale Duitse versie bevatte de tekst Nach Holland und dem Holländischen Meeresstrande über Salzbergen und Cleve. Vanwege het uitbreken van de Eerste Wereldoorlog kon dit affiche nauwelijks dienst doen.

Chemin de fer de L'etat Neerlandais

De Maatschappij tot Exploitatie van Staatsspoorwegen noemde zich in het buitenland Chemin de fer de L'etat Neerlandais of Netherland State Railways. Net als concurrent HSM lieten zij rond 1901 een affiche ontwerpen door Henri Gray en drukken bij Lemercier in Parijs — dicht op de beoogde doelgroep. Rondom een traditioneel geklede hollandaise met een kruik staan plaatjes van Amsterdam (paleis en Rijksmuseum), Den Haag (Ridderzaal en hofvijver), Scheveningen (pier), Utrecht (Domtoren en hoofdgebouw Staats­spoorwegen) en Gouda (stadhuis en Goudse glazen). Er is ook nog plaats voor diverse klederdrachten, een spoorkaartje van Nederland en linksboven een trein met slaaprijtuigen van Wagons-Lits.

Een ander affiche voor de Franstalige markt werd ontworpen door Henri Cassiers, een Vlaamse toegepast kunstenaar die ook affiches maakte voor de Red Star Line en andere scheepvaartmaatschappijen. Hij was sowieso al geïntrigeerd door Holland en beeldde ook in zijn andere werk vaak Nederlandse klederdrachten af. Door de drie vrouwen op het affiche — in de dracht van Volendam, Marken en Axel — tegen een goudgele achtergrond te plaatsen leek het resultaat wel wat op een icoon, alsof zij heiligen waren. Een van hen hield een pot met een tulp omhoog. Cassiers beeldde ook nog een trein af met een locomotief van de SS (Staatsspoorwegen) en onderaan een landelijk tafereel in de buurt van Dordrecht.

Het affiche van Cassiers sloot aan bij de internationale artistieke interesse voor het authentieke Holland, die veel kunstenaars naar 'schildersdorpen' als Katwijk, Bergen, Volendam, Domburg en Laren bracht. Evenzeer kunstzinnig was het affiche dat de Staatsspoorwegen in 1909 lieten maken door een andere Belgische kunstenaar, Victor 't Sas. Hij maakte ook toeristische affiches voor Belgische badplaatsen, maar Picturesque Holland is een van zijn meest verfijnde ontwerpen. Het affiche werd gedrukt bij La Lithographie Artistique in Brugge.

Netherlands Railways

Affiche Visit Picturesque Holland, 1926 | Joseph Rovers (coll. ReclameArsenaal)

In 1917 werden de Nederlandsche Spoorwegen gevormd, een samenwerkingsverband tussen de HSM en Staatsspoorwegen. Omdat de onderlinge concurrentie was weggevallen maakten de spoorwegen in de jaren 20 weinig reclame; er werden nauwelijks spoorwegaffiches uitgebracht. Wel was er 'propaganda' gericht op buitenlandse toeristen, met name Engelsen en Duitsers. Deze werd verzorgd door de Algemeene Nederlandsche Vereeniging voor Vreemdelingenverkeer (ANVV) in samenwerking met de NS. De chef van de publiciteitsafdeling van de NS, Cornelis Krayenhoff (1865-1948), was lange tijd ANVV-voorzitter. Op alle affiches stond Netherlands Railways cq. Niederländische Eisenbahnen, maar voor verdere informatie werd verwezen naar het 'official tourist office' van de ANVV in Den Haag.

Affiche Besucht Holland (Westertoren), 1927 | Joseph Rovers (coll. Arjan den Boer)

Ontwerper van de toeristische affiches was in 1926 Joseph Rovers. Hij werkte in Haarlem als kunstschilder, illustrator en boekbandontwerper en maakte ook affiches voor de Rotterdamsche Lloyd en de Olympische Spelen van 1928. Over de Holland-promotie schreef de Haagsche Courant: 'Wij gelooven wel, dat deze platen de aandacht zullen trekken'. Minder positief was vakblad De Reclame: 'Roovers is meer schilder dan reclameplaatteekenaar… Zijn affiches missen iets karakteristiek-Nederlandsch'. Men vond het exemplaar met het stadhuis van Middelburg mooi van kleur, maar 'jammer dat de toren er niet geheel op staat!'.

Affiche Diesen Sommer nach Holland, 1926 | Joseph Rovers (coll. Arjan den Boer)

Het affiche met een Volendammer visser achtte De Reclame een 'zeer onevenwichtige en conventionele prent' en die voor de Noordzeebadplaatsen zou 'voor elke badplaats in Europa dienst kunnen doen'. Rovers maakte ook nog een affiche met bloembollenvelden en van een relatief moderne stadsscène rond de Amsterdamse Westertoren.

Om de Amerikaanse toeristenmarkt te bereiken was er extra inzet nodig. In 1927 stelden de Nederlandse Spoorwegen daarom een vertegenwoordiger aan in de VS, namelijk G.H. Ravelli. Het was een samenwerking met de ANVV en de Nederlands-Amerikaansche Kamer van Koophandel. Vanuit een klein kantoortje in New York, vanaf 1930 in het Chrysler Building, verzorgde Ravelli perscontacten en verspreidde hij brochures en affiches. Hij moest het doen met een propagandabudget van 12.000 dollar per jaar, terwijl Duitsland en Zwitserland maar liefst 300.000 dollar beschikbaar stelden. Toch kwamen er in 1927 zo'n 30.000 Amerikanen naar Nederland.

Eén van de affiches waarop werd verwezen naar The Netherlands Railway, Chrysler Building, New York werd gemaakt door Albert Hemelman. Het toonde een roepende jonge vrouw in klederdracht, zwaaiend met een witte zakdoek alsof zij de Amerikanen persoonlijk opwachtte, tegen de achtergrond van het marktplein van Middelburg. Hemelman, die vaker voor de ANVV werkte, schilderde veel havengezichten en oceaanstomers en maakte dan ook affiches en kalenders voor scheepvaartmaatschappijen.

In de jaren 30 bleven de NS en de Vereeniging voor Vreemdelingenverkeer samen affiches uitbrengen. Een van hun belangrijkste ontwerpers was de Fransman Emmanuel Gaillard (1902-?), dis sinds in 1927 in Amsterdam woonde. Hij werkte bij drukkerij Van Leer & Co aan ontwerpen voor de NS, Philips, Van Nelle en diverse scheepvaartmaatschappijen.

Gaillard maakte een internationaal affiche voor badplaats Scheveningen met daarop de pier, het strand en de boulevard vol modieuze mensen en dure auto's. Gaillard ontwierp rond 1935 ook een affiche met bloembollenvelden, gezien vanuit een treinraam. Kort na de oorlog zou dit affiche in een meer gestileerde vorm opnieuw worden uitgebracht.

London & North Eastern Railway

De spoorwegmaatschappij die in het Interbellum de meeste affiches uitgaf voor reizen naar Holland was niet Nederlands maar Brits. De London and North Eastern Railway (LNER) had als exploitant van de bootverbinding Harwich-Hoek van Holland alle belang bij het promoten van deze reisbestemming. Dat de LNER zoveel Holland-affiches uitgaf was simpelweg omdat het de meeste actieve en vooruitstrevende spoorwegmaatschappij was wat betreft publiciteit en vormgeving. Kort nadat het bedrijf door een fusie ontstond werd William Teasdale aangesteld als advertising manager. Hij wist — naar voorbeeld van de London Underground — een consistent bedrijfsbeeld neer te zetten en tegelijk veel vrijheid te bieden aan ontwerpers.

Teasdale zocht zijn ontwerpers met zorg uit. In 1926 bood hij de vijf meest succesvolle een contract aan: ze mochten niet voor andere spoorwegmaatschappijen werken, maar kregen een gegarandeerd aantal opdrachten per jaar. Het waren deze ontwerpers die de meeste Holland-affiches maakten. Austin Cooper, een Canadees van geboorte die ook voor de London Underground werkte, beeldde twee Volendamse (?) kinderen in klederdracht af op een dijk. Frank Newbould, gespecialiseerd in landschappen en stadsgezichten opgebouwd uit egale kleurvlakken, maakte een affiche met het Zeeuwse stadje Veere.

Van Fred Taylor, de best betaalde LNER-ontwerper, was Bulb time in Holland met kleurrijke schuiten tussen de bloembollenvelden. Maritiem schilder Frank Mason creëerde een sfeervol avondbeeld met een molen aan het water. Op zijn affiche werd het lettertype Gill Sans gebruikt, sinds 1929 de standaardletter van de LNER.

Het vakblad De Reclame publiceerde in 1934 onder de titel Reclame voor Nederland door een Engelsche spoorwegmaatschappij over de vele affiches van de LNER met Holland als onderwerp. 'Voor ons land is dit van groot belang, omdat daardoor het bezoek aan Nederland grooter wordt en ook het transito verkeer zijn voordeel opbrengt.' Over de afgedrukte voorbeelden van onder meer Frank Mason en de Nederlandse schilder Jan van Anrooy (1901-1988) schreef het blad: 'Een mooie collectie.'

Netherlands Railways

Affiche La Hollande, 1955 | Jan Rodrigo (coll. Arjan den Boer)

Na de Tweede Wereldoorlog hield de Nederlandse Spoorwegen de buitenlandse promotie in eigen hand. Rond 1955 borduurde een serie affiches voort op een succesformule van de Franse en Britse spoorwegen: kunstzinnig geschilderde afbeeldingen van steden of streken in een wit kader met een promotietekst in strakke letters. Hiervoor schilderde Jan Rodrigo (1921-2013) een stadsgezicht met Amsterdamse grachtenpanden. Deze Utrechtse kunstenaar, die als reclametekenaar bij de NS werkte, maakte vooral landschappen, stadsgezichten en reisimpressies.

Affiche See Holland, 1950 | Arthur Goldsteen (Spoorwegmuseum)

Rodrigo schilderde voor dezelfde afficheserie ook een Zaanse houtzaagmolen. Ook Arthur Goldsteen (1908-1985) koos voor een dergelijk affiche de Amsterdamse grachten als thema. Het resultaat was lichter en frisser dan dat van Rodrigo, maar minder artistiek. Goldsteen was geboren in het Duitse Aken en had zich na een werkzame periode in Parijs in Amsterdam gevestigd. Rond 1950 maakte hij vele affiches voor de Nederlandse Spoorwegen, en later via Reclamebureau Prad ook voor Artis, Polaroid, Velpon en melk (Nederlands Zuivelbureau).

Op de meeste affiches uit deze periode staat het NS-logo dat in 1946 was ontworpen door Jan de Haan (1917-1975). Hij was in vaste dienst als reclametekenaar bij de propaganda-afdeling van de Nederlandse Spoorwegen en maakte onder andere een affiche voor seizoenstickets met een bos tulpen, omwikkeld met een rood-wit-blauw lint. Van een onbekende ontwerper met het monogram E.D. was een fotomontage van een vrouw in Zeeuwse klederdracht met oorijzers met gouden plaatjes. Visit Holland by rail was de meestgebruikte slogan.

Met de huisstijl van 1968 verscheen niet alleen het nieuwe NS-logo op affiches, maar ook de felgele kleur en het lettertype Univers. Typisch Hollandse landschappen bleven echter het hoofdmotief.

NMBS, BR en SNCF

In de jaren 60, 70 en 80 van de 20e eeuw maakten de spoorwegmaatschappijen in de buurlanden sporadisch reclame voor treinreizen naar Nederland. Ze pasten daarbij aloude clichés toe zoals molens en tulpen, maar wel in eigentijdse vorm. Net als op de fotoaffiches van de NS vormden de moderne treinstellen een interessante aanvulling op de traditionele elementen.

In 1962 brachten de Belgische spoorwegen een affiche uit met de voorkant van een donkerblauw Benelux­-treinstel, een variant van de bekende Hondenkop. Ondanks een molen als symbool voor Holland was het affiche niet oubollig. Ontwerper André Pasture (1928-2006) maakte een abstract icoon van een bekend symbool. De tekst in Helvetica lijnde hij zorgvuldig uit.

British Rail maakte in 1982, onder de noemer InterCity Europe, reclame voor reizen naar de lage landen. Behalve tulpenvelden staat op het kleurrijke affiche ook een geel treinstel van het type Mat '64.

Een andere British Rail-poster met een fotocollage uit 1987 noemde Holland 'enchanting and different'. Daarmee werd nog altijd geappelleerd aan het exotische beeld dat rond 1900 kunstenaars en toeristen naar Nederland trok.